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李宁道歉,代价123亿

发布日期:2022-10-22 20:06    点击次数:203

  李宁道歉,代价123亿

  一次代价昂贵的风波。

  记者丨谢之迎 编辑丨江昱玢

  李宁新品造型惹争议,官方道歉姗姗来迟。

  10月19日上午,李宁发布声明回应服装设计争议,称本次秀款产品从飞行员装备中汲取灵感,展现人类不断探索天空的梦想。

  “其中,大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽。”李宁显得无奈。

  

  这距离风波发酵、登上热搜,已足足过去两日。

  期间,李宁股价暴跌,17日盘中一度跌超13%。

  官方回应后,19日开盘,股价继续下行6.45%,报收52.95港元/股,总市值1388亿港元,约合人民币1277亿元。

  

  一向以“民族品牌”形象示人的李宁,短短三个交易日,一下痛失123亿元。

  深陷争议

  风波已持续数日。

  事件起于9月21日,李宁官方微博发布“2022逐梦行机场大秀”秀场图。有网友指出,其中深绿色“帘帽”造型酷似日军军服。

  直到10月17日,李宁被“骂”上热搜,高管率先发声。

  李宁电商总经理冯晔在朋友圈发布“笠型盔”图片和标签,暗示相关新品设计灵感来源于中国古代服饰,并称“我们的消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了”。

  

  李宁集团执行董事李麒麟紧跟着在微博放出一组图片,分别是从古至今带有“笠型盔”元素的战士形象。

  以“教育”为名,意指网友不懂传统文化,消费者不买账。

  另外,李宁联席总裁钱炜为日籍华人,曾任优衣库全球执行董事、优衣库中国COO和韩国CEO。

  2019年9月,钱炜作为国际化人才,加入李宁集团,主要管理集团运营工作,设计工作主要由其他高管负责,但他的背景,令李宁在舆论场更为被动。

  一系列“媚日”质疑将李宁推上风口浪尖。

  “在中国人的情结中,日军风牵涉到民族的神经,相对更加敏感。”

  上海大学新闻传播学院广告学系主任邬盛根表示,“这对具有民族情绪的李宁品牌的消费者,尤其是忠诚消费者,有巨大伤害。”

  李宁官方网店的粉丝数量,由10月18日的2649.2万有所下跌,截至19日19时,为2648.7万。

  国潮风起

  李宁的设计以运动风和实用性见长,转机始于2018年的消费潮流嬗变。

  “中国李宁”在纽约和巴黎时装周惊艳亮相,以禅宗哲学、阴阳和山水画等传统元素为设计灵感的国潮风,一炮而红。

  “国潮的兴起迎合了当下社会经济文化的发展和中国国际地位的提升,年轻的消费群体有了更大的信心支撑,特别是对国产品牌的认同。”邬盛根对《21CBR》记者表示。

  

  国潮带来的流量,转化惊人。

  2018年,“中国李宁”系列服装年销售量超550万件,售罄率超过70%。次年,品牌整体业绩实现200%的增长。

  李宁一度被指借流量营销和国潮红利涨价。

  有网友反馈,平台折扣价150多元的鞋翻多倍涨至近1000元,笑称“从前没钱买李宁,现在没钱买李宁”。

  

  凭借国潮打开市场,李宁拿下千亿市值。

  今年上半年,李宁广告及市场成本开支达9.81亿元,同比增长31.38%,占总营收的7.9%。

  研发费用为2.49亿元,占总收入比例仅为1.9%,也存在“轻研发”的诟病。

  集团想要走出国门,做世界的李宁。

  

  其在国际市场刚起步。半年报显示,李宁海外营收占比仅为1.5%,日本市场几乎可忽略。

  当下,国际化非李宁重点,倒是其大股东非凡中国动作频频。

  非凡中国先收购了意大利奢侈皮具品牌“铁狮东尼”,又联手莱恩资本,获得了英伦鞋履品牌Clarks的控制权。

  非凡中国由李宁本人及其兄长控股。

  谨言慎行

  国潮之外,李宁频繁尝试跨界。

  今年4月,李宁“宁咖啡NING COFFEE”商标相继在北京、广东、厦门等地门店亮相,卖起生椰拿铁、美式、拿铁等九款饮品。

  

  业务开到元宇宙。2021年,李宁便设计NFT球鞋,当年9月拍卖价格破百万。

  今年4月,李宁微博官宣成立“无聊猿俱乐部中国李宁分部”,彼时无聊猿BAYC市值突破40亿美元,成为彼时热度最高的NFT。

  盘子越做越大,从国潮走向国际,风还能吹多久?“日军风”事件,给李宁敲响了警钟。

  李宁内部态度颇为谨慎。

  《21CBR》联系了集团投资者关系的多位分析师,并未获得回复。记者线下走访多家门店,对方均表示,“不清楚具体情况,无法回答”。

  深陷风波,李宁希望用业绩说话。

  10月19日发布的最新营运公告显示,截至9月30日,李宁的销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计6101个,较上季度净增加164个。整个平台的零售流水,按年录得10%-20%中段增长。

  业绩增长可见,但要想引领国潮走得更远,李宁仍需修炼内功、谨言慎行。