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特斯拉降价,问界、福特跟进,价格战不得不打?

发布日期:2022-11-01 20:26    点击次数:93

图片来源@视觉中国

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文|一刻商业,作者 | 栗小米,编辑 | 周烨

新能源汽车行业迎来一颗“重磅炸弹”。 

10月24日,特斯拉官方宣布,即日起,中国大陆地区特斯拉在售Model Y、Model 3全系降价,降幅最高达3.7万元。

这不仅是特斯拉今年首次大幅度降价,也是今年以来新能源汽车价格普遍上涨的情形之下,第一次有车企选择主动降价。 

由于降价后特斯拉Model Y的售价降低至30万元内,可享受新能源汽车国家补贴,即 2022年国家对于购买30万元以内新能源汽车的车主给予约11088元的补贴,这无疑让特斯拉在一众竞品中脱颖而出,竞争优势更加明显。 

当下,电池原材料成本居高不下、众多电动车企依旧亏损,特斯拉却选择逆势降价,率先掀起一轮“价格战”,这一举动,让原本暗流涌动的新能源市场再起战火,市场的竞争将更为激烈。 

在特斯拉宣布降价后,众多车企陷入两难境地,到底跟与不跟?

问界率先通过变相优惠的方式跟进特斯拉这一轮降价,福特则直接打破了新能源车企之间互相观望的状态,宣布全系降价,降价幅度为2万至2.8万元。 

新能源行业内卷再次拉开序幕,新一轮的洗牌开始了。 

1、特斯拉降价,内卷同行

特斯拉此轮降价,目标非常明确。 

据特斯拉中国官网显示,Model 3后驱版本由27.99万元降至26.59万元,高性能版36.79万元降至34.99万元。Model Y后驱版从31.69万元降至28.89万元,长续航版降至35.79万元,高性能版降至39.79万元。 

其中,Model Y长续航版系降价幅度最大,为3.7万元,而这一款国产Model Y是特斯拉最受欢迎的车型,据乘联会数据显示,今年1-9月,Model Y销量21.91万辆,同比增长135.8%,位列中国高端SUV(售价30万元以上)销量榜首。

经过此轮降价,特斯拉Model Y后轮驱动版重回30万元以内。这也意味着,此时购买该车型的车主可享受超1.1万元的2022年国家新能源汽车补贴,较降价前可少花2.8万元,对很多仍处于观望中的消费者而言,充满了极强的诱惑。 

消息一出,特斯拉的订单量暴涨。据《海报新闻》报道,10月26日,济南某特斯拉门店销售人员表示3天卖出1个月销量,还有用户表示特斯拉的官网都不好进,订单难支付。

特斯拉此次降价,其实早有预兆,在2022年特斯拉第二季度财报电话会上,特斯拉CEO马斯克曾向外界释放出了信号:“提高几次售价后,特斯拉汽车价格已经到了比较尴尬的程度,未来某个时候特斯拉可能会下调售价。” 

对于此次降价原因,特斯拉方面并没有给出明确解释。不过,特斯拉选择此时降价,或许是为了刺激销量增长。 

从特斯拉最新发布的财报来看,今年第三季度,其营收、交付量均低于市场预期。 

数据显示,特斯拉汽车第三季度总营收为214.54亿美元,与去年同期的137.57亿美元相比增长56%,不过仍低于分析师预期的220.9亿美元,这是2021年第三季度以来首次季度营收低于预期;在交付数量方面,特斯拉三季度交付汽车34.383万辆,虽然交付数量创单季高,却低于华尔街预期的约35.8万辆。 

今年4月份,马斯克曾制定过特斯拉2022年产量超150万的目标。官方数据显示,截至2022年第三季度,特斯拉全球累计交付量已突破300万辆,其中2022年1月-9月,特斯拉全球累计产量约为93万辆。

虽然,特斯拉在今年前三季度共卖出90余万辆车的成绩已经十分耀眼,但距马斯克全年150万的目标,仅实现了62%。照此推算,特斯拉在第四季度产量需超过57万辆。 

基于此,特斯拉将希望寄托于第四季度,依靠降价的方式快速提高订单量,完成年度冲刺任务。

除了刺激销量的诱因,特斯拉或许也希望通过降价稳住市场地位。随着中国新能源汽车竞争日趋激烈,新锐新能源汽车品牌们横空出世迅速崛起,挤压着特斯拉的市场份额。 

此前,摩根士丹利分析师曾表示:“特斯拉中国正面临来自中国本土电动汽车公司在中国有史以来最大的竞争。”

据乘联会公布的数据显示,1-9月国内新能源乘用车零售387.7万辆,同比增长113.2%,呈逐月上升走势。今年前三季度,特斯拉在中国累计销量31.82万辆,同比增长55.4%,占国内新能源车市场份额的8.2%,仅次于比亚迪和上汽通用五菱,但特斯拉相较去年同期的销量增速有所放缓。与此同时,国内自主品牌比亚迪、吉利、广汽埃安、奇瑞、长安等车企,销量同比增速大幅提升,均在100%以上。 

内外夹击之下,特斯拉亟需通过价格调整进一步刺激销量,维持来之不易的市场份额。 

事实也证明,特斯拉降价的策略效果明显。有网友表示,在宣布降价消息后,其官网一时间一度被挤爆处于瘫痪状态。国金证券最新研报指出,特斯拉此次降价后,新增订单提升速度有望加快,Q4国内交付量或将再创新高。

而作为新能源汽车领跑者的特斯拉,其一举一动都将扯动行业的竞争格局,此轮降价,也已经在同行业之间产生一系列连锁反应,新一轮行业内卷来袭。 

2、问界、福特跟进,谁还在观望?

特斯拉的降价战术推出后,压力来到了其他新能源车企身上。 

紧跟特斯拉步伐的是问界,几乎在同一时间推出了优惠措施。

自10月24日起,AITO问界M5、M7相继推出赠送8000元的保险价格优惠,加上6000元车辆外观选装、6000元内饰选装同步免费,以及M7车型价值10000元的第二排零重力座椅免费升级,累计优惠额度达到3万元 。 

据问界此前发布的销量数据,今年9月份,问界共交付1.01万辆,连续两个月交付过万辆,今年第三季度累计交付2.74万辆。这一数字对于刚开启交付的问界来说,已经领先业内不少企业。今年9月份推出的纯电版M5也是一款SUV车型,售价为28.86万-31.98万元,与特斯拉的Model Y形成了正面竞争。 

随着特斯拉的降价,问界势必受到极大威胁,一系列变相优惠的举措过后,问界与特斯拉又保持在了同一竞争水平线。 

与问界的变相优惠不同,福特回应特斯拉降价的举措则更加直白,其在社交媒体上直接发文称“我们跟了,调价”。

10月31日,福特汽车官方宣布,福特在华的首款纯电动车型福特电马正式降价,降价幅度为2万至2.8万元,降价后售价区间为24.99万至36.99万元。目前,福特电马全系共4款车型,相对价格较低的两款车型降价2.8万元,相对价格较高的两款车型降价2万元。该产品定位为中型纯电动SUV,同样与Model Y存在竞品关系。 

福特电马自推出以来,在美国市场的月销量为5000台左右水平,且一直呈现上升趋势。但在中国市场上表现欠佳,其2022上半年的销量只有3626辆,远不及美国市场的单月销量。 

此时福特紧跟特斯拉宣布降价,将价格直接调至25万元以下,对用户而言,性价比大大提高,销量或将随之上涨。

针对特斯拉本轮降价,东吴证券分析认为,此举将自上而下带来各个车企定价策略的被动转变。特斯拉降价后,其直接竞品企业包括新势力以及一线主流车企比亚迪、吉利、长安等或将陆续跟进降价。20万-40万元价格区间新能源产品受到直接影响,并波及同价位燃油车以及10万-20万元价格带车型,新一轮行业降价潮或将出现。 

特斯拉的降价,对很多新能源车企形成降维打击,直接让后者陷入了降价与否的两难境地之中。 

一方面,如果车企不跟随特斯拉降价,那么在同行内卷“价格战”面前,很容易丧失竞争力,甚至可能面临前期积累的市场被蚕食的风险。 

另一方面,当前国内新能源车企上游原材料价格仍在不断上涨,一旦车企跟随特斯拉降价,那么可能意味着亏损加大,盈利更加艰难。 

东方财富choice数据统计结果显示,2022年上半年,有色金属板块中的9家“锂”类上市公司业绩全部实现了同比翻番以上的高速增长。“锂王”天齐锂业今年上半年利润高达103.28亿元,同比增长119倍,净利率高达83.98%。

然而,真正的危机远不止于此,特斯拉给行业带来的重磅炸弹不止降价这一枚,在官宣降价前,马斯克在特斯拉2022年第三季度财报会上透露特斯拉正在研发更便宜的下一代汽车平台,下一代新车成本将是Model 3的一半。 

当成本价格更低的特斯拉新车型出现,国产新能源汽车无疑将受到更加巨大的冲击,如果车企不提前拥有危机意识,采取应对措施,未来的路只怕更加难走。 

3、降价是把“双刃剑”

通过降价来换量的策略,并非百利而无一害。 

显然,特斯拉降价后,对其销量的刺激效果是立竿见影的。据《未来汽车日报》报道,在特斯拉降价消息发出之后,仅仅一个上午的时间,北京地区订单量已经破千台,爆单趋势持续上升。 

不过,在特斯拉汽车销量上涨的同时,车主维权声、质疑声也纷至沓来。 

特斯拉此次降价行为引起了部分老客户的不满。在特斯拉官宣调价之后,有网友表示自己“提车一周降八千、一个月降一万四”“提车一周,现在亏三万”,有的车主已经组建相关“维权群”。

价格稳定与否关乎消费者对品牌的信任, 在汽车行业内,车主维权已经不是第一次, 比如前不久理想ONE降价停产事件,给理想汽车带来了严重的负面影响。 

事情起因于理想ONE被曝在终端门店降价2万-3万元销售,且今年10月正式停产停售,11月份推出理想ONE的换代车型——理想L8,并在当月开始交付。 

随后,理想汽车回应称,理想ONE降价及停产的消息属实,后续将以理想L8的生产销售为主,理想ONE会逐步退出生产线。 

在2020年的一次直播中,理想汽车创始人李想曾表示,理想汽车未来3年内不会推出新车型,现阶段将主要围绕理想ONE升级。

但仅仅过去不到两年的时间,理想汽车先食言了。 

此回应一出,彻底激怒了理想ONE老车主,立即引发老车主的集体投诉,有网友调侃到“电车更新迭代比苹果手机还快”。 

理想此举不仅失去了忠实用户的品牌信心,更让很多忠实粉丝一夜间变身“维权战士”,9月15日,2022第三十六届大河国际车展当天,便有有不少理想ONE车主到现场维权。 

车企降价的操作不仅损害了车主的利益,更会导致车主对汽车品牌变得不再信任、不再忠诚,企业长期打造的“车设”也随之崩塌。理想如此,特斯拉亦如此。

当企业利益和用户利益发生碰撞时,一旦企业选择牺牲用户利益,短期来看可以获得销售额的上涨,但长远来看,企业的长期利益将受到影响。 

特斯拉降价后,很多车企仍处于观望状态,是否跟随降价仍充满未知数,但在当前成本居高不下、行业内卷严重的大环境下,如何利用好降价这把“双刃剑”,使其利刃出鞘,考验的是车企的“平衡术”。